Doba, ve které žijeme

Dnešní doba není žádný med. Firmy žijí pod bičem recenzí, troufnout si na někoho online na sociálních sítích je jednodušší než v „offlinu”. A konkurence je vzdálená přesně jeden klik. Customer experience (zkráceně CX, zákaznická zkušenost) se tak stává klíčovým faktorem úspěchu.

Customer experience ≠ call centrum

Existuje hodně definic, ale zjednodušeně se dá říct, že je to rozdíl mezi očekáváním zákazníka a tím, co doopravdy zažije.

Často uslyšíte, že customer experience (CX) rovná se call centrum. Tak to není. Zážitek se odehrává v rámci celého životního cyklu zákazníka a často začíná ještě předtím, než se zákazník stane zákazníkem.

Dokáže si zákazník jednoduše zjistit informace o produktu/službě? I to je CX.

Jsem z marketingu, má mě to zajímat?

Určitě! Stará známá poučka říká, že spokojený zákazník je věrný, více utrácí a doporučuje značku svému okolí. A o tom přece marketing je. Chcete mít více leadů, vyšší konverze, více upsellu a zákazníky, kteří doporučují vaši značku dál? CX s tím dokáže pomoct.

Pár čísel jako důkaz:

• Vyšší loajalita – 61 % zákazníků uvedlo, že by přešli ke konkurenci po jedné špatné zkušenosti, 72 % po dvou špatných zkušenostech. (Zen Desk)
• Vyšší útrata – u zákazníků, kteří dávají hodnocení 5/5, existuje více než 2× větší pravděpodobnost, že nakoupí znovu. (XM Institute)
• Doporučení – 95 % spotřebitelů, kteří udělili společnosti hodnocení CX jako „velmi dobrá”, jsou ochotni tuto společnost doporučit. (XM Institute)

CX je tedy obrovsky důležitá a právě marketing má velký vliv na její zlepšení (ale i zhoršení!). Marketing a CX můžou být nejlepší přátelé a jejich spojením dostanete do ruky mocný nástroj, jak posunout své podnikání dál.

Jak začít?

Držte se hesla „Start small, grow big”. Nemusíte hned stavět raketoplán.

Lepší je začít se základy, které zvládnete sám/sama a uvidíte, že se pozitivní výsledek dostaví velice rychle. Na to, abyste začal/a, nebudete potřebovat nic jiného než svoji hlavu, nadšení a boty (ty zákazníkovy).

Pochop – Poslouchej – Vylepšuj – Sdílej

Rámec, který funguje. Je jednoduchý, atraktivní a přináší rychlé výsledky. Navíc je to docela zábava.

👟 Fáze 1 – Pochopte

Nazujte si zákazníkovi boty a prožijte si to, co zažívá on sám.

• Vyzkoušejte si vaši službu/produkt. Staňte se zákazníkem. Nebo zkuste poprosit známé, ať taky testují a dají vám feedback.
• Sežeňte si reálného zákazníka a pozvěte ho na kafe. Proberte s ním, jak se mu služba/ produkt používá.
• Sežeňte si co nejvíc info o vašich zákaznících. Určitě máte ve firmě nějaké studie a výzkumy.
• Vytvořte si personu. Můžete využít třeba tento nástroj.
• Zmapujte si cestu zákazníka – mapu kontaktních bodů (web, e-mail, blog, prodejna…) a interakcí zákazníka se značkou. Můžete využít nástroje jako Miro nebo i Excel. Dobře funguje i papír vylepený na zdi. A nebo využijte v ČR vyvíjený nástroj od Outofdark.
• Identifikujte momenty pravdy – interakce se zákazníkem, které jsou pro jeho úspěch kritické – třeba jednoduché nalezení informací na webu, založení účtu či snadná reklamace.

Cestu zákazníka vždy mapujte z pohledu zákazníka a konkrétní persony.

🎧 Fáze 2 – Poslouchejte

• Má vaše firma Google, Facebook nebo Trustpilot profil? Projdete si recenze.
• Řekněte si o zpětnou vazbu. Třeba e-mailem, nejčastěji se používají dotazníky NPS, CSAT, CES. Co to je? Žádná věda, hezky je to popsané tady.
• Nezaměřujte se jen na čísla. Snažte se získat i psanou zpětnou vazbu a tu si procházejte. Je to dárek od zákazníků.
• V mapování cesty zákazníka (customer journey) jste identifikoval/a momenty pravdy. Začněte sledovat, jak se v nich zákazníkovi daří.

📈 Fáze 3 – Zlepšujte

• Ze zpětné vazby, měření a cesty zákazníka zjistíte, kde zákazníky tlačí bota.
• Vymyslete, jak to napravit a jednotlivé akce si zprioritizujte. Hledejte ty s dobrým poměrem dopad vs. náročnost.
• Co zvládnete vlastními silami, to vylepšete. Pokud potřebujete ostatní, řekněte si o pomoc v týmu. Pravidelný standup, aby se věci hýbaly dopředu, taky není na škodu.

🔗 Fáze 4 – Sdílejte

• Zkuste vylepit cestu zákazníka v kanceláři na chodbě a dejte k ní fixu s lepíky. Uvidíte, jak se ostatní začnou zapojovat.
• Podělte se o zpětnou vazbu od zákazníka s ostatními.
• Sdílejte výsledky, které spuštěná zlepšení přinášejí.
• Dejte veřejnou pochvalu těm, co vám pomáhají, bude je to motivovat.

Toto je jednoduchý ale funkční koncept, se kterým se dá začít. Otevře oči nejen vám, ale i vašim kolegům. Co je dobré pro zákazníka, je dobré pro firmu a vaše úsilí začne brzy přinášet ovoce – více spokojených zákazníků, lepší výsledky a posílení pro vaši motivaci.