Z čeho se rozpočet skládá?

Marketingové náklady můžeme rozdělit do těchto základních kategorií:

• Náklady na placenou reklamu
• Náklady na materiál, tištěný nebo audiovizuální obsah (není-li součástí správy, tedy dodávaných prací)
• Licence (nástroje a aplikace, se kterými pracujete, nezapomeňte také na domény, hostingy apod.)
• Marketingové práce (správa a exekutiva – někdo to dělat musí ;-))

Revize nákladů

Vyhodnocení investic do reklam a jednotlivých (i neplacených)kanálů je pravidelnou prací marketingového manažera a tyto vstupy, tedy co se vám vyplatilo a jak, jsou součástí příprav marketingové strategie v taktické části. V rámci sestavování rozpočtu pro vaši marketingovou strategii si však nezapomeňte udělat revizi i přímých nákladů. Licence je často položka, na kterou se zapomíná. Každý měsíc stovka sem, stovka tam vám na konci roku už udělá pěkný balík. Nezapomínejte na tento náklad!

V rámci sestavování rozpočtu si zrevidujte:

• Jaké aplikace a nástroje využíváte?
• Kolik vás každý měsíčně a v ročním nákladu stojí?
• Využíváte všechny přístupy, za které si platíte?
• Co nepoužíváte, odhlašte. (Znovu objednat si to můžete kdykoliv.)
• Neduplikují se funkcionality v různých aplikacích? Šlo by počet aplikací zredukovat?

Nezřídka se stává, že platíte za něco, co nevyužíváte anebo platíte zbytečně mnoho přístupů. Udělejte si každý rok při sestavování rozpočtu inventuru svých nástrojů.

TIP: Zpravidla u zahraničních aplikací se vyplatí s jejich nákupem vyčkat (je-li to možné) na Black Friday. Při ročních platbách je můžete pořídit o desítky procent levněji. Slevy se obvykle přenášejí do dalšího účtovaného období.

Marketingové práce

V tomto nákladu se často chybuje a upřímně, ani mezi odborníky na marketing zde nepanuje zcela shoda na tom, kam vlastně patří.

Ve velkých firmách je běžné, že náklady na lidi jdou z personálního rozpočtu firmy. Náklady na práce agentury nebo externistů z marketingového. Dle mého názoru by náklady na lidi v marketingu, bez ohledu na to, zda jsou interní nebo externí, měly být započítávány do marketingového rozpočtu. A u malých firem to platí dvojnásob.

(Pozn.: V tomto bodě upozorním, že z hlediska účetnictví se budou náklady ve firmě hodnotit jinak, ale vy na ně potřebujete koukat skrze marketing, abyste se dopočítali toho, zda a jak se vám marketing vyplácí a kolik vás opravdu stojí!)

Dám vám příklad:

• Měsíční investice do reklamy: 30.000 Kč
• Náklad na správu reklamy: 10.000 Kč
• Reklama vám přivedla zákazníky, kteří udělali celkový obrat: 100.000 Kč
• ROAS = hodnota konverzí (obrat)/výdaje na reklamu = 100.000/30.000 = 3,30 Kč
• Jedna investovaná koruna do reklamy přinesla 3,30 Kč obratu.

Prima, ale obrat není zisk a firma žije ze zisku. Je potřeba do výsledku započítat také náklady, které s prodejem produktu/služby máme. Těch můžete mít v součtu více, pro zjednodušení zde budu počítat pouze s nákladem na správu reklamy, který v praxi musí být součástí celkových nákladů:

• POAS = zisk / výdaje na reklamu = (100.000 – 10.000)/30.000 = 3 Kč
• Jedna investovaná koruna do reklamy přinesla 3 Kč zisku.

Pokud vám reklamu spravuje externista nebo agentura, je náklad na reklamu poměrně jasný. Jestliže si však reklamy spravujete interně a náklad svého člověka do nákladů marketingu nepočítáte, budete mít zkreslenou informaci o zisku. Marketing bude tedy hlásit, že všechno běží a funguje, ale váš finanční ředitel bude ukazovat, že to nevychází a i když prodáváte, jste ve ztrátě. Může se stát, že zisk bude menší než marže na vašem produktu nebo službě. Jestliže vám na správě dané reklamy nebo celého kanálu pracuje interní člověk a je to jen část jeho práce, pak do nákladů alokujete příslušnou alikvotní část nákladů na tohoto člověka.

Můžete si samozřejmě říci, že nebudete lidi do marketingového rozpočtu započítávat. Pokud tomu tak bude, nezapomeňte nezahrnovat do něj ani práci agentury a externistů, abyste nesrovnávali jablka s hruškami.

Jak marketingový rozpočet sestavit?

Základem pro stanovení rozpočtu je strategie. O tom jak se strategie tvoří se můžete dozvědět na mém školení. V rámci strategie musíte mít nastavené taktiky. Pokud je máte, můžete sestavit rozpočet.

Úlohou taktik je naplňovat marketingové cíle. Marketingové cíle plní cíle obchodní. V této logice a posloupnosti je potřeba pracovat.

V okamžiku, kdy máte stanovené taktiky a spočítaný jejich rozsah (ten vychází z marketingových cílů), můžete jim přiřadit rozpočet, tj. kolik prostředků investujete do vytvoření/správy samotné taktiky a kolik do placené reklamy. Rozhodnutí, zda budete či nebudete potřebovat placenou reklamu a v jakém rozsahu, by mělo vycházet nejen z vašich cílů, ale i dosavadních zkušeností a výsledků.

V B2B marketingu není placená reklamy vždy nezbytně nutná!

Pokud se svému marketingu věnujete pravidelně a děláte ho v základech dobře, v závislosti na povaze vašeho byznysu, nemusíte placenou reklamu potřebovat vůbec a zvládnete to vše pouze tzv. organicky.

Taktických možností je opravdu velmi mnoho, proto si pro představu uvedeme jednoduchý příklad, pomocí kterého nahlédneme pod pokličku logiky tvorby strategie.

Řekněme, že vaše firma potřebuje v příštím roce získat 5 zákazníků (buďte v klidu, znám firmy, kterým stačí i dva, takže jsme stále v realitě a připomínám, že se stále bavíme o B2B trhu). Skrze marketingové cíle jste si dopočítali, že na získání 5 zákazníků potřebujete, aby o vaši firmu projevilo zájem 100 potenciálních zákazníků.

Ze zkušeností a výsledků letošního roku víte, že vám k tomu stačí několik základních aktivit, resp. taktik.

Je to moc nebo málo?

Na to se lze dívat různě. Pokud vám tyto aktivity přivedou kýžené zákazníky a s nimi i předpokládaný obrat, je tato investice zcela v pořádku. Díky strategii, která stojí na pevných základech a správných výpočtech, byste měli mít cca 80% jistotu, že tomu tak skutečně bude.

Existují obecná doporučení a výzkumy, kolik peněz by se mělo na marketingový rozpočet alokovat. Obecná doporučení jsou od 5 do 10% z celkového obratu firmy. Částka bude ale jiná podle toho v jaké fázi se vaše firma nachází.

Pokud začínáte nebo jste se svému marketingu dosud nevěnovali vůbec, počítejte s tím, že minimálně v prvních 2 letech budete muset do marketingu dávat více, aby se mohl nastavit a rozběhnout. Jste-li v udržovací fázi, může to stačit.

Pokud si spočítáte, že plánované náklady jsou příliš vysoké a firma si je nemůže nebo nechce dovolit, co dělat? V takovém případě je potřeba udělat revizi rozpočtu.

Škrtat a prioritizovat.

Na správě a webu a Linkedinu příliš neušetříte, pokud vás interní člověk nevyjde levněji. Máte-li ve firmě potřebné know-how, skvělé, využijte to. Případně část rozpočtu využijte na školení interního člověka a zbytek ušetříte.

Vysoká položka je účast na veletrhu. Máte-li vyhodnoceno, že je to pro vás stěžejní akce roku, která vám nosí potřebné zákazníky, pak nedává smysl ji škrtat jen kvůli rozpočtu. Lze se podívat na to, zda by šlo na veletrhu viditelně působit, ale náklady snížit. Třeba nebudete mít tak pompézní stánek, ale raději si připlatíte za lepší místo a budete nápadití. Mnoho prezentační techniky se dá dnes již pronajmout, takže místo nových rollupů může být levnější zapůjčit si velkoplošnou obrazovku, na které vám poběží videosmyčka. Vezměte také v úvahu, že během jednoho dne zvládne váš obchodník na jednom místě několik obchodních schůzek se zákazníky, za kterými by jinak musel jet. A to stojí jeho čas a náklady.

Při tomto rozsahu prací potřebuje váš marketing vlastní řízení. Možná k tomu zatím využíváte externího interima. Nemůžete-li si ho v tomto nákladu dovolit, zkuste raději mentorovat šikovného člověka z firmy. Mentor ho povede za ruku krok za krokem a do roka máte ve firmě zkušeného projekťáka. A v dalším roce vám náklad dramaticky klesne.

Závěr

Správné sestavení marketingového rozpočtu je klíčem k úspěchu každé malé a střední firmy, která chce efektivně podporovat své obchodní cíle. Zatímco mnohé firmy přistupují k marketingu operativně, bez dlouhodobé strategie, stanovení pevných rozpočtových priorit a pravidelná revize nákladů přináší stabilitu a vyšší návratnost investic. Nezapomínejte, že marketingový rozpočet by měl reflektovat nejen aktuální potřeby, ale i dlouhodobé cíle firmy.

Úspěch marketingu není pouze v dosažení obratu, ale i v efektivním řízení nákladů a výběru aktivit, které přinášejí skutečný přínos. Pokud tedy chcete, aby váš marketing podpořil obchodní růst vaší firmy, zaměřte se na strategické plánování, mějte jasno v marketingových cílech a přizpůsobte jim i svůj rozpočet.

Stáhněte si zdarma ukázku zjednodušeného rozpočtu, kterou pro vás Markéta Karman připravila. Najdete ji vpravo nahoře na této stránce.

A pokud potřebujete poradit, jak váš marketing posunout nebo odkud začít, využijte možnosti bezplatné 20 minutové konzultace.